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黑蚁资本何愚:未来50%以上的消费品市场会被新品牌重塑 | 创投新机会

时间:2021-01-04 07:40 点击:117

记者 | 娄晓晶

泡泡玛特、喜茶、HARMAY話梅、简爱酸奶、元気森林、王饱饱、江小白、KK集团、UR、很久以前羊肉串……

在这串耳熟能详的消费品牌背后,都能看到黑蚁资本的身影。这家年轻的投资机构成立于“互联网+”概念初始的2016年。那时共享经济与人工智能两个领域的公司鏖战正酣,但黑蚁资本一开始就表示“专注于消费领域”。迄今为止,黑蚁资本共投资了15个项目,大多属于网红类消费品牌。

今年9月,黑蚁资本宣布完成新一期人民币基金的募集,募资总计10亿元人民币,这是黑蚁资本管理的第二支人民币基金。

此前媒体报道,黑蚁资本已完成首期美元基金的首次募资交割,金额约1亿美元。以此来预估,募集总额或达2亿美元。今年内,黑蚁资本募资总额或将超25亿人民币。

黑蚁资本人民币二期基金60%的资金来自于市场化母基金,其余的40%主要来自多家企业,包括互联网巨头、消费行业企业。在人民币基金普遍募资难的大背景下,还有老股东在第二期基金提升了出资金额。另外,黑蚁资本的LP还有泡泡玛特创始人王宁,泡泡玛特是黑蚁资本一、二期人民币基金连续投资的项目。

站在被不确定性填满的2020年,未来创业投资的机会或许会被重新梳理。大而全的巨头类机构联动一二级市场,以覆盖力把握赛道;而专注于消费、硬科技、医药等细分领域是否会成为投资机构找到下一个新机会?

近日,黑蚁资本管理合伙人何愚与界面新闻进行了对话,分享了过去4年专注投资消费赛道的体会与对未来消费行业变化的预判。

黑蚁资本管理合伙人何愚

界面新闻:黑蚁资本从2017年才正式开始投资?最初有哪些项目,投资的原因是什么?

何愚:黑蚁的前4个项目里有3个项目是江小白、喜茶、泡泡玛特。这些项目都是在募资的过程中认识、决定的,在2017年基金募完之后一个季度内全部完成投资。

比如说喜茶,我们在2016年募资的过程中就认识了喜茶。那时候我们在研究饮品市场,做了一些研究,如从零开始研究星巴克的发展轨迹。但是我们没有预想过在奶茶行业能有这样的公司。

大概在2016年9月,我们见到了喜茶的创始人聂云宸 Neo,发现喜茶产品很好,调性不错。然后我就到广州喜茶的店里去看,发现场面很不“星巴克”,全是人、特别吵。我就在那里问买喜茶的小姑娘,她们说喜茶特别好喝。你做面向消费者的产品,得到的反馈是“特别好喝”,这是一个必备的基础。

但是我们真正对喜茶有所判断,是通过看人。因为消费项目有一个特点,就是从外面看大概知道它有亮点,但是真的要跟创始人聊才知道后面的逻辑。在消费行业“人”太重要了,要了解这个创始人的级别以及他的核心逻辑,才能对公司进行判断。

和Neo沟通,发现他在2016年就已经能讲出完整的、类似星巴克的战略,其中包括品牌发展计划,尤其是品牌定位计划的战略。我们就想,在中国其实茶是比咖啡有更大的市场的,如果诞生一家茶饮的巨头公司,就有可能是喜茶。

所以2016年见到第三面时,我们就和Neo谈投资,但在当年像我们这样纯消费类的基金募资还是很难的,真正募完资开放出来投资喜茶,是2018年初。

界面新闻:为什么黑蚁在成立之初就表示all in 消费?那时候消费还不是一个主流的投资赛道。

何愚:我觉得初心是最重要的,就是我特别喜欢消费类的品牌,比如说帝亚吉欧、三得利、欧莱雅、宝洁、百威英博这样的巨大的消费帝国。但本质上,我喜欢消费品公司不是因为这些公司规模大,而是做消费的创业者有一个特点,是他们对用户有非常强地洞察,因为消费品公司要提供产品和服务给消费者,如果产品不好、服务不好,消费者立刻就不买了。

所以消费行业的创业者一定是要站在用户的位置,去思考用户需要什么,然后带给用户最大的价值。那我觉得投消费的价值就非常大,我们投到的是一些真正创造价值和美好的创业者,他们创造的价值让那么多人知道,你作为投资人,得到的反馈是非常强大的。

喜欢归喜欢,第二个做消费的原因就是消费这个行业“可做”,中国就是个天生干消费的市场。中国有这么大的市场,有足够多的人口和足够多的收入,这个市场会非常本地化,占GDP 70%的消费足够我们在这个市场里做一个专注的、有特色的基金。我们的第一支人民币基金3.8亿规模,只投了8个项目。

界面新闻:黑蚁要找的项目是什么样的?

何愚:我觉得所有好的项目都有共同点。

第一个是有特别厉害的人,在一级市场投资中,人是第一位的。

第二个就是巨大的创新,在巨大的赛道做非常大的创新。

第三个就是好项目的商业模型都是有巨大壁垒的,它在创新之后还能够建立壁垒。

界面新闻:想要找到自己想投资的消费类项目,黑蚁是怎么做行业研究的?

何愚:我觉得消费行业的商业发展一般只有两种情况,由供应链决定或者是由需求决定。在一级市场阶段,一般公司的发展还是由需求决定,这意味着我们要去研究市场、研究用户,这是最本质的。我们做许多消费者调研、用户访谈,就是想去了解用户。因为作为投资人来讲,我们总有自己的认知盲区和代际的差异,想要整个团队认知贴近现实,就要去研究市场。

第二件比较重要的事情,是去研究中国当下的基础设施的变化,包括线上线下各种渠道的变化以及传播的变化,这个是“非常非常重要的事情”,因为这个变化是带来新机会的。

第三件事是要去研究消费行业过去的规律。过去规律包括研究美国、日本曾经发生的事情、周期性,以及许多大公司的成长经历和阶段,它在每个阶段的核心战略和决胜点是什么。不过只研究国外的消费行业会有很多“坑”,和国内的消费状况很不一样,所以这样的研究只是“需要的”,但“不是最重要”的。

界面新闻:为什么2020年会兴起消费热潮?是因为互联网红利消失了吗?

何愚:我觉得每个时代都有红利,过去我们可能利用了人口的红利,今天的红利是品牌交互方式、新一代精神背景不同的消费者诞生以及基础设施变化的红利。

首先,消费创业者最重要是干两个事,第一个是做好的产品,第二个怎么告诉消费者这是个好的产品。这一代消费品崛起的核心原因,是创造出了品牌——品牌和产品最大的区别,就是产品是不需要传播的,而品牌是需要和用户去沟通的。那么当用户沟通的方式发生了巨大的变化,那一定是翻天覆地的变化。而现在就是这个变化的时点。

用户沟通的方式变化是从微博开始的,之后可能是公号,然后是小红书,是直播,包括淘宝的生态化和数据化,以及微信的私域流量。这些变化带动的最核心的,还是创业者和用户的直接沟通、交互的方式变了,让过去不能实现的事成为现实。过去沟通的资源是单向的,也是极为垄断的,大品牌大公司有极大的优势,创业者连广告都投不起。这种迭代最核心的变化是沟通方式的基础设施变化。

还有一个原因是,这一代消费者也变了。不同代际的消费者有很明显的属性的不同,现在年轻的消费者愿意接受新的沟通方式,而且还有主见。消费做的是人性相关的生意,人性变了,整个世界都变了。

最后影响消费最大的一个变量是基础设施的改变,比如说流量、供应链、物流、传播的途径,这些东西如果发生大的变化,消费也一定产生很大的变化。

界面新闻:你认为品牌形成的标志到底是什么?

何愚:我觉得品牌的第一点是“确定性”,让消费者知道在你这里可以得到什么,建立无条件信任,可以迅速决策。 其实消费者都不喜欢在买东西这件事上做决策,永远都需要有一些迅速决策的场景,品牌必须要实现“确定性”。

品牌的第二点是“有主张”。好的品牌都是有主张的,而主张可能也分不同的层次:最顶层的可能是人类的精神极限,关于真善美。而在底层和顶层之间,可能会有很多层次:有讲“身份”的,比如说奢侈品;或者是讲“平等”的,比如说“宜家”,无论有钱没钱、家里面积大小或者是有障碍人士,都可以以宜家的产品来家装。

界面新闻:你曾经在采访中说,新兴的品牌要经历从0至1、1至10、10至100的阶段,这些数字意味着什么?

何愚:一家公司有产品、品牌初步做起来了,是从0到1。而当一家公司跑通了一个商业模型,可以复制自己的成功,它是从1至10。从10至100我觉得是在做行业整合,往跨区域、跨领域的超级大公司发展。

而这以上,可能还会有从100到1000的阶段,比如说淘宝做支付宝或者做物流的那一刻,跨越到完全不同的一个行业,就是从100到1000。我能想到的另一个例子,就是埃隆·马斯克这个人的事业范围,从支付到火箭再到隧道,有什么关联吗?没有,全是从100-1000的跨越。

界面新闻:作为一家新兴的、看垂直行业的基金,你觉得黑蚁相比比较大、历史悠久的投资机构,核心竞争力在哪里?

何愚:我觉得还是“专注”。其实整个投资行业也是个市场,是一个行业,是行业就可以做细分。所以我们从创立第一天,就在构建自己在行业内的细分品类度,就是“只看消费的品牌和渠道”。围绕着这个定位,我们来构建自己的投资策略、团队、方法论和产业资源,来构建我们的核心竞争力。

比如说,投后服务里我们就比较有优势,因为没有哪个基金是像我们这样做投资的——我们投的公司长得“一模一样”,它们几乎全面对年轻人市场,其中80%都是品牌,而且针对一二线市场的居多——那我们基金的“用户”也是一样的,我们提供投后服务的产品也就更容易。

另外,消费领域也需要不一样的资本:第一,投资人和创始人的战略思考能不能同步;第二是能不能帮他们解决具体问题,就是消费的投资人一定不是仅仅提供钱而已,而是需要形成自己的产业资源,对公司给予辅助。

界面新闻:2020年对整个世界都是特别的一年。在你看来,2020年最大的变化是什么?

何愚:我觉得2020年最大变化是“直播”。其实直播都不算一个根本性的业态创新,但是却反过来对行业带来了非常大的冲击。它根本的力量在于传播沟通方式的升级——这其实是一种技术革命,通过互联网实现了跨空间、跨时间、跨人群的沟通。

在2016年其实我们就看到欧莱雅这家公司很创新,让优秀的柜员去做直播,其中就有李佳琦。后来我理解,在化妆品行业里,其实专柜销售员的销售能力本来就非常重要,技术的革命放大了这种销售能力——如果李佳琦不去做直播,如果他一直是一个专柜导购,每天最多见100个人,但是直播把他的销售能力无限放大,一晚上可以面对上百万人,其根源还是在技术变革。

界面新闻:都在说“国货替代”,你认为中国的新兴品牌进行“国货替代”的趋势在消费品领域最终会达到什么程度?

何愚:我觉得“新品牌替代”是必然的。过去外资品牌和传统的消费品公司占据的市场非常大,而我们研究认为,至少有50%以上的市场会被新品牌重新做一遍。

我们相信在大赛道、能出大公司的消费领域,还能继续出现一些特别有价值的头部公司,我们想去投这样的公司。

 


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